當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容
世界廣告戰(zhàn)之創(chuàng)意篇（三）
作者：玉玲瓏 時間：2006-3-7 字體：[大] [中] [小]
19世紀末，日本“仁丹”大量傾入我國市場。隨著“仁丹”進入中國，繼之而來的胡子人頭的仁丹廣告大量涌現(xiàn)中國城鄉(xiāng)。
愛國商人黃楚九見狀，就按中國之古方“諸葛行軍散”自擬處方，并于1910年籌建“龍虎公司”生產國產人丹。于是，龍虎人丹與日本仁丹之間展開一場龍爭虎斗的廣告戰(zhàn)。凡是有“胡子人頭”之處，龍虎人丹必去和他唱對臺戲，形成老虎吃人頭之勢，國人大快。在推銷方式上，日本人使出賒銷新招，黃楚九立刻采用“春天發(fā)貨”，“冬天結帳”的辦法，生意大興。日商東亞公司見銷售日見衰下，遂又“以理據(jù)爭”，官司一直打到北京大理院，拖延達10年之久。北伐開始后，日方敗訴，日商見明的斗不勝，又暗下托人疏通，愿以巨款收買“人丹”商標和制造權，被黃楚九嚴辭拒絕。
一個好的商業(yè)廣告，就是一件精美的美術作品，或者一支優(yōu)美的歌曲，一則感人的短劇。
原蘇聯(lián)著名詩人馬雅可夫斯基曾寫過這樣一首商業(yè)廣告詩：
“這樣的奶頭，
空前絕后，
我愿吮它，
直到高壽�！�
美國電視廣告歌曲之王史提夫·卡文，創(chuàng)作了近1000首廣告歌，有些流行曲連3歲的兒童也會唱，被稱為是“廣告奏鳴曲貝多芬”。他為了宣傳紐約州的旅游業(yè)，寫了一首廣告歌：《我愛紐約》，流行一時。后來被紐約州州長頒布為州歌。
要使廣告具有說服力，還必須有針對性。人們看了廣告之后，并不會像你所期望的那樣，馬上作出反應。一則成功的廣告應能把廣告希望觀眾或聽眾所得到的印象或采取的行動表達得特別清楚。
國外廣告學家曾做過這樣一個實驗，在兩個擦鞋機面前，各掛出一塊小廣告牌，一個標題是：“請坐，擦鞋”，另一個是“約會前，請擦鞋”。結果，后者因語言生動，并能引起人們的聯(lián)想，比前者的效果要好得多。
語言樸實無華，但卻使人感到親切，從而產生一種信賴感，取得了良好的效果。
國內外企業(yè)的經驗，任何產品在到達自身市場的成熟期時，最令廠商關心重視的一件大事，就是產品在新用途、新功能、新市場方向的開發(fā)。新用途、新功能、新市場若開發(fā)成功，則產品壽命不但可以延長，而且對企業(yè)的整體經營也將會有莫大貢獻。
箭牌口香糖有4種口味，即薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭和玉桂香型的紅箭。
這4種型號除了包裝顏色和口味不同外，在廣告語中又被賦予頗有創(chuàng)意的附加功能。青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人從里到外，清新舒暢；紅箭是“熱情的箭”，以獨特的口味，使你散發(fā)持久的熱情；黃箭則是“友誼的箭”，可以縮短距離，打開友誼的門扉……
箭牌口香糖將白箭定位于“健康”二字，它的廣告詞寫道：“運動有益身心健康，如何幫助臉部做運動呢？每天嚼白箭口香糖，運動你的臉。”
用嚼口香糖“運動你的臉”，這是非常有創(chuàng)意的概念，不但使產品的附加功能更為突出，而且將市場范圍由青少年的訴求擴大到中年人。箭牌口香糖之所以能在市場上屹立不搖，歷久彌新，實在不是沒有道理的。
對于一個人來說，與自己終生相伴的唯有名字，世上很少有人對此毫不在乎。
借用名字的力量，以名字為廣告，還可增加企業(yè)凝聚力。
以制造女性內衣聞名全世界的“華歌爾”公司，在建造新餐廳時，要將全體員工的名字刻在餐廳的墻壁上。以此為廣告，廣而告之。公司董事長說，這樣做的目的，一是提高服務人員的知名度，美的服務，美的形象，美的名字讓顧客過目不忘；二是為了感謝所有的員工，是他們的努力和貢獻，才使公司有今天的成就。因此，“華歌爾”的員工們就把這面墻叫做“信任之墻”。試想，如果你的名字被所在單位刻在墻壁上，那將是無聲的動力和名副其實的自我監(jiān)督。
香港有一家漢堡包公司，經營的十幾種漢堡包快餐食品，各有一兩句順口溜。比如：漢堡包，漢堡包，一日三餐全報銷；漢堡包，漢堡包，有病吃了不發(fā)燒；漢堡包，漢堡包，多買多吃多幸福等等。這家公司規(guī)定：誰能一字不漏地把全部廣告的順口溜背下來，就可以免費得到一瓶可口可樂。這樣一來，附近的孩子們一放學就背著書包前來學著背，背熟后就到店門口的擴音機前來“應考”。這樣公司雖然多支付了一瓶可口可樂的開支，但招徠了一批義務廣告員，這批義務廣告員不僅在店門口背，而且還在學校、家庭、大街上背，不僅一個人獨背，而且往往是集體背，這種廣告手法不愧為新穎巧妙了。
促銷，一般是被動的；而通過廣告征聯(lián)促銷，這又是組織消費者的主動活動。
主動權在手，在軍事上必勝；在經濟活動中也必勝。
在香港，廣告征聯(lián)也是被當作“促銷絕招”來看待的。河南省名酒“狀元紅”在香港上市時，曾由代理商中廣告公司和《商報》合辦征聯(lián)活動。上聯(lián)是：“千載龍?zhí)墩翮辍�。上�?lián)一出，各界應者踴躍，幾日里便收到對聯(lián)1500多條，而且各具巧思。進入復選的有173條，結果以下5聯(lián)獲得了優(yōu)異獎：
十年蚌石變珍珠。
幾回雞塞聽琵琶。
深宵牛渚下絲綸。
六么琴操和琵琶。
幾回麗館醉醇醪。
通過這次征聯(lián)，“狀元紅”在港的銷路大開。現(xiàn)在市場銷售的“狀元紅”標簽上便印有“千載龍?zhí)墩翮�，十年蚌石變珍珠”�?lián)，就是那次征聯(lián)所得。
人們聽看廣告一般并無確定的目的，是在無意識中形成記憶的。因此，要在這種情況下讓人們記住廣告內容，就必須將廣告文稿寫得簡明扼要，只有這樣才能通過減少記憶材料的數(shù)量來增加記憶的深度，從而達到增強記憶的效果，尤其廣告的標題更要精煉醒目。
解放前，有人在上海開了一間帽子鋪，他在門前掛了這樣一塊牌匾。
盛錫福
帽商
制作并出售帽子
收現(xiàn)錢
然后，他去征求朋友們的意見。第一個朋友說，“帽商”這個詞顯得多余，店主就把它去掉了。第二個朋友說，“收錢”也沒有必要，因為買主不會賒帳，于是店主又把它去掉。
牌匾變成：
盛錫福
制作并
出售帽子
看到這個招牌后，有一個人又說，當一個人買帽子的時候，并不是那么關心這個帽子是誰制作的。這樣店主又把“制作并”的字樣也去掉了。當有人又看到“盛錫福出售帽子”這個牌匾時，頗不以為然：“你的帽子當然是賣的，誰也不會認為是白送的，何必多此贅詞？”
于是，盛錫福禮帽的名聲不脛而走，成了上海灘上的名牌貨，“盛錫�！焙喼背闪硕Y帽的代名詞�？梢�，簡潔凝煉的廣告，對產品的銷售所起的作用是何等的巨大！
1925年，在舊上海霞飛路（今淮海路）坐落著上海第一家洗衣店——正章洗衣洋行。是由吳錦章和一個姓王的人合資開辦的。精明的吳老板，很懂廣告術。凡是當時上海能夠利用的廣告宣傳媒介，如銀幕、電臺、路牌、報刊雜志、霓虹燈等，他都加以利用。為了招徠生意，他還別出心裁地在正章洗衣洋行門口掛一件特大西服，從三層樓的陽臺上掛下來，直到一層樓柜臺窗口上，惹得過往行人注目�！跋匆虏挥盟毙涯康恼信�，使當時的人很覺得稀奇。吳老板揣摩著這種心理，又把一臺干洗機安裝在臨街的店堂中，讓人們隔著窗戶觀看洗衣師傅的操作表演�！案上礄C”竟成了正章洗衣洋行的活廣告，不少人為一試“干洗”，而把衣服送來。
為了擴大生意，吳錦章在電話號碼的數(shù)字上也煞費苦心。
首先，在報紙上刊出征集電話號碼的廣告，并聲明對中彩者給予重賞。幾天后，在雪片般飛來的應征電話號碼中，他選中了“83315”這組號碼。用上海方言念這組號碼就成了“不洗洗要污”。這個諧音號碼與洗衣業(yè)務很自然地聯(lián)系起來，成為一條絕妙的廣告。它不僅便于記憶，而且還起到隨時提醒顧客的作用。剎時間，“不洗洗要污”成了當時上海街談巷議的趣聞。這個諧音電話號碼使正章洗衣洋行的名氣越來越大，在經營中的作用是不言而喻的。不久，又在南京鬧市中心新街口辦了一家正章洗衣總店。
其實，諧音的作用還不止于此，解放前，上海產的家用“蝴蝶”牌縫紉機，就是中國民族資產階級與帝國主義競爭和斗爭的產物。上海話稱“蝴蝶”即“無敵”，取其諧音，則宣傳愛國，抵制“洋貨”，深得人心，始能發(fā)展。而最早以“無敵”與洋貨相抗衡者，當首推“蝴蝶牌”牙粉。
廣告產生之初，是沒有任何規(guī)矩的，直至今日之現(xiàn)代社會，廣告已發(fā)展成為一門只有高智力的人才能介入的學科，也仍然無規(guī)矩可言。只不過學者們?yōu)樗偨Y了一些規(guī)律，制定了一些原則之后，有人便誤以為那就是規(guī)矩了。打破規(guī)矩的思路去策劃和制作廣告，這就是創(chuàng)意。
40年代，廣東佛山有位藥廠老板梁培基，為了宣傳其特制良藥發(fā)冷丸，派人在佛山四鄉(xiāng)的墻壁上，用1．5米見方的大字書寫“梁培基發(fā)冷”5個大字。“發(fā)冷”在當?shù)氐目谡Z中，就有點神經病的意思了，于是路人經過皆議論紛紛——“梁某何許人也，發(fā)冷也賣廣告？不是犯神經病才怪呢”。
過了一星期，方在“發(fā)冷”后加上一個“丸”字，人們恍然大悟。此舉令梁培基發(fā)冷丸風行海內外。
梁培基沒學過廣告學，但學者卻把這種舉動歸結出一條原則：廣告成功的第一步，就是要引起注意。梁培基打破了說話不應大喘氣的規(guī)矩，所以引起了注意。
構思新穎的賀卡，有時也可發(fā)揮廣告的作用，充當廣告的載體，并使廣告融合刊聯(lián)絡人們的思想、感情及信息之中。
試舉一例，以資供鑒。
日本明治糖果公司推出的賀卡定單，就令人耳目一新，卻有獨到之處。該公司每逢圣誕節(jié)前夕，在清晨為用戶送鮮奶時，在牛奶瓶上掛上一張漂亮的小賀卡，小賀卡一側印有精美的圖案及祝福詞，另一側印有各種圣誕蛋糕的精美彩照，背面則是印有各種蛋糕的價格的定單，只要注明需要的品種，簽上名字，撕下帶有定單的一半放在奶瓶上，次日公司收回空瓶時，便把這定單一同帶回，到時公司根據(jù)用戶的需要，把節(jié)日蛋糕送去。憑借這種簡單新穎的賀卡，1973年當年明治糖果公司輕而易舉地獲得了600多萬盒圣誕蛋糕的訂貨。一時被商界譽為美談，現(xiàn)在被廣泛應用到各個方面。
摸透消費者的心態(tài)變化，投其所好，既是經營之道，也是廣告宣傳之道。
老板都是善于精打細算的。為節(jié)省原料，日本東京市三葉咖啡屋老板挖空心思，終于找到了一個竅門：利用人的眼睛對顏色產生不同的感覺，為他的店鋪節(jié)省了咖啡用料；而賺取更多利潤。
這位老板發(fā)現(xiàn)顏色與視覺之間的奧妙后，他就給30多名朋友，每人都各自喝了四杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子顏色則不同，分別為：咖啡色、紅色、青色和黃色四種。
試飲的結果，居然對完全相同的咖啡得出迥異的評論：對咖啡色杯子里的咖啡，2/3的人都說：“太濃了”；對青色杯子均異口同聲地說：“太淡了”；對黃色杯子里的咖啡大部分認為：“不濃，剛好”；而對紅色杯子的咖啡說：“太濃了！”十人之中占了九人。
三葉老板依據(jù)這次試驗的結果，想出了節(jié)省咖啡用料的方法。這方法其實很簡單：將咖啡屋里的杯子一律改用紅色。
這樣一來，三葉咖啡用量減少了，還給顧客留下特別的印象，成為三葉咖啡屋的特色招牌。
色彩在廣告中的使用，既能把商品的特色和質感更好地表現(xiàn)出來，還能美化版面增強廣告的吸引力。為此，有人曾經對廣告圖畫中色彩的運用提出過七條原則：
吸引人們對廣告的注意力；完全真實地反映人、物、景；
強調產品和宣傳內容的特定部位；表明銷售魅力中的抽象質量；使廣告在第一眼就給人以良好的印象；為產品，服務項目或廣告作者本身樹立威信，給人們記憶留下更深的視覺印象。
廣告色彩應用最好的例子之一是美國可口可樂公司的可口可樂包裝廣告。作為飲料的包裝，按照人們對形和色的理智分析結果，以及依據(jù)色彩引起人們的情感聯(lián)想的這種廣告頗為流行的信念，廣告設計者通常用的作法是選擇綠色調（令人聯(lián)想起自然的清新爽快）或藍色調（令人聯(lián)想起水的清涼）來向人們暗示其飲料的那種清香、爽口的特點。而可口可樂包裝的設計家們卻放棄了這種既有一般化之虞，又不能強有力地吸引消費者視力的方式，而采用醒目的大紅色調，利用它的高飽和度與長波推動，可以引起人們興奮的這一生理特性，配以構成形式的圖形，奪人醒目，并使人們在飲用這種美味飲料后，對其包裝難以忘懷。結果是：紅色包裝的可口可樂暢銷世界各地，在消費者心目中樹立起鮮明的產品形象來。
而運用色彩失誤也不乏其例。有一家多年來銷售一向很好的肉制品店鋪，為了招徠更多的顧客，決定修繕改裝�？墒茄b修一新的店鋪重新開張后，銷量不僅沒有上去，就連一些老顧客跨入店鋪后也常常搖頭而去。為了查明原因，店主請來了各方面專家，當廣告專家一步入店廳，問題的結癥就被找到了，原來是新漆的明亮的黃色墻壁，使新鮮的肉變成了腐敗的紫色，嚇跑了顧客。按照色彩專家的意見，這家鋪店的墻壁改成青綠色，這就使營業(yè)廳中的肉制品顏色比原來更鮮紅。果然，顧客不久又紛至沓來了。
任何事務凡是超出人們的接受程度，都會引起震動。但引起震動容易，如何持久則很難，高價咖啡能給人一定的刺激，如何維持營業(yè)，則要讓人覺得高得合理。
前些年，日本東京濱松町的“TOMSON”咖啡屋推出了一種5000元一杯的高級咖啡。這一廣告剛一發(fā)布，使當時東京的許多豪客也大吃一驚。因為在當時的東京，一杯普通的咖啡只有100日元左右，而5000日元一杯的咖啡確實是太昂貴了，貴得讓人吃驚。
但是正因為昂貴，引起人們的特別注意。在驚訝之余，一些人抱著好奇的心情蜂擁而至，看看這種昂貴的咖啡到底為什么這么值錢？
當人們走進“TOMSON”咖啡屋，發(fā)現(xiàn)在這里得到了真正的享受。每杯咖啡都是由名師當場精制而成，味道可口而特殊�？Х仁依锔畸愄没湿q如宮殿，穿著古代皇宮服裝的女招待親熱可愛，把顧客當成帝王般的殷勤侍候著。當顧客用完咖啡后，店員就將這價值4000日元的世界上豪華、名貴而高級的法國杯子包好送給顧客。顧客對這種上乘服務難以忘懷，下次有機會還會再來。
你一定認為，這個推出5000日元一杯的咖啡，一定會有利可圖了。其實，賣這種咖啡幾乎是不賺錢的。既然無利可圖，又何必推出這種高級咖啡呢？請聽老板森之郎的生意經：
“賣5000日元一杯的咖啡，我們是不賺錢的。我們要靠賣其它便宜的飲料來維持。然而，這5000日元一杯的咖啡比任何宣傳都為有效，它能吸引成千上萬的好奇顧客的光臨�！�
社會的進步，人們收入不斷提高，工作時間的縮短和空閑時間的延長，使得人們的價值觀和生活理想有了根本的改變，構成消費主體的薪水階層已將擁有舒適的家庭生活，豐富的精神享受，以及愉快的學習環(huán)境等需要的商品作為追求的目標。人們需要高質量的“享受型”商品。為了生存而消費的時代遂將過去，社會的形態(tài)需要有豐富的內涵，凡是富于創(chuàng)新、符合時代背景要求的商品很快就會成為暢銷品。
領導消費，首先要坐在消費者的板凳上。
日本武田食品公司，成立了一個附屬公司，稱為“Better Home produet”。這家公司很奇怪，所網羅的職員全是要為武田食品公司做領導購買者的婦女。全國總共設有20個公司，擁有1500名家庭領導者，而其下再設有100個據(jù)點，所以，總共有兩萬名婦女參與這項工作。
家庭領導者有其資格限制，也就是說，她必須是有空閑時間、對家事之合理化具有相當知識、28歲以上的家庭婦女。
她們的任務是每天花3小時左右，搜集有關主婦們所關心之商品的情報，另外，還站在家事之合理化的立場，巧妙地向主婦們推薦武田公司所出品的各種食物和廚房用品，所以，這些婦女在鄰近的主婦群中，自然而然地成為武田食品公司的典型市場領導者。
目前幾乎所有的企業(yè)，都是透過大眾傳播媒介來制作廣告，所以，日本武田公司所采用的這種原始交流方式的嶄新廣告手法，倒是十分值得我們加以注意。
名人也是“名勝”。
“三浦百惠”旅館是以日本電影巨星山口百惠的芳名命名的旅館。1986年，它在日本山梨縣清里高原上開張。開張之時，轟動整個日本國，成了人人關心的特大新聞。山口百惠是享譽影壇、人人皆知的電影明星，與老搭檔三浦友和結婚后，從夫姓，改名為三浦百惠，并宣布退出影壇，伺候丈夫，撫養(yǎng)兒女，當一名賢妻良母。但人們對百惠婚后的生活仍然十分關切。因此，“三浦百惠”旅館早在興建階段，就備受注目，建成之后，便成為當?shù)氐囊淮竺麆佟?
這家旅館規(guī)模不大，但給人一種舒適的感覺，內外裝飾以白色為主，顯得雅潔大方。收費甚為昂貴，留宿一晚包括兩餐膳食，價格高達1萬日元，絲毫不比四星、五星級的大旅館遜色。盡管旅館不大，也沒有提供什么特殊的服務，收費又相當昂貴，但人們還是慷慨解囊，蜂擁而至。其原因是慕百惠的名氣，都想重睹退出影壇多年，已生有一對兒子的昔日名星“幸子小姐”的芳容。顯然，旅館的收費中還包括了百惠的名氣費。
“三浦百惠”旅館，因百惠而名聲大噪，財源不絕，但真正的經營者和管理者卻是三浦友和的姐姐弘子，旅館是“三M公司”的業(yè)務之一�！叭齅公司”的社號是友和的義母，社員是友和及弘子。修建“三浦百惠”旅館，百惠也有投資，但是旅館的建筑設計上，她一直未參與意見。旅館開業(yè)的消息還是弘子在電話中通知她的。不過，百惠也有時抽空到旅館轉一轉，一方面關心旅館的經營，一方面也使慕百惠名聲而來的客人們有個一飽眼福的機會。
靠宣傳讓消費者認識產品；靠質量讓消費者信任產品；靠薄利讓消費者接受產品。宣傳、質量、薄利三者有機地統(tǒng)一，從而使消費者的心理與公司及產品的形象徹底融合在一起。
日本YKK是吉田工業(yè)公司的簡稱�？偨浝砑镏倚�，做廣告不限于到處豎招牌，或利用報刊和電視。他是怎樣讓消費者認識YKK的呢？他的廣告是辦展覽館。
吉田公司辦了一個本公司的展覽館，用圖片、錄相片和實物介紹它的歷史沿革，宣傳它的產品質量，說明產品的性能和用途，還介紹有關的制造、維護、使用等知識。
設在日本海濱城市黑部市的吉田公司展覽館里，最吸引參觀者的，就數(shù)那些五顏六色的拉鏈。女裝上的拉鏈，除了起鈕扣作用外，靠著和服裝協(xié)調的顏色和式樣別致的拉柄，大大地增加了服裝的美觀程度。男裝上的拉鏈，則添加了威武的勁頭。至于婦女化妝品盒，手提包上用的拉鏈，就更是精致漂亮。潛水衣裝上的防水拉鏈，穿脫方便，防水性能好。野外帳篷用拉鏈拼裝，用拉鏈銷門簾，不透風，不漏雨，拆裝快捷。捕魚的圍網、拖網用拉鏈連結，需要多長就可連結多長。槍炮罩也可用拉鏈�！磕甓颊写�1000名顧客來參觀，臨別時，向每人贈送一件配有本公司拉鏈的紀念品。顯然吉田最主要的宣傳手段還是拉鏈本身。
廣告差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別，突出差別，從而充分顯示廣告企業(yè)和產品的特點的一種宣傳策略。差別，是實體形態(tài)的差別，即可以感到的差別。除此以外，還有觀念形態(tài)的差別，心理上的差別等。這種廣告策略在實踐中運用較多，效果也好。
日產汽車公司在1967年前，推出一種1000CC的“爽你”轎車，豐田汽車公司見其銷量日增，便推出一種1100CC 的“佳樂了”轎車。從兩種轎車的性能來說，只相差100CC，可說是微不足道，但在心理上卻產生了差別性的滿足感。在各種同類產品日趨均質化與一致化的時代，廣告除了發(fā)現(xiàn)與突出產品實體的差別外，強調心理感受上的差別，這是加深消費者對產品印象的一種重要宣傳策略。
任何國家、地區(qū)或民族，在社會生活中都會形成約定的風俗習慣。這種風俗習慣在一定程度上反映了不同社會不同區(qū)域的政治、經濟、文化、民族感情和心理趨向等狀況，是人們日常生活的行為規(guī)范，具有很大的約束力。如果在廣告宣傳中違反了人們公認的風俗習慣，是肯定要失敗的。
英國前幾年向美國推銷黑棗時，做了一年廣告，仍賣不出去。后來了解到美國很多家庭都有必備藥物，頭疼時服頭痛片，精神不振時服一片提神藥，太興奮時服一片抑制藥，便針對這一情況在黑棗廣告上注明，經醫(yī)生鑒定，黑棗對健胃、清痰有好處，結果黑棗很快銷售一空。這正是利用民情風俗和消費者心理作廣告獲得成功的例子。
第二次世界大戰(zhàn)前后，英美煙草公司在我國上海傾銷“紅錫包”牌香煙，他們推出的廣告術是新奇的，讓一些人力車夫穿上背部印有“烤”字的衣服做廣告，是說“紅錫包”香煙是烤制的，質量是好的。此刻，我國民族工商業(yè)大昌煙草公司推出優(yōu)質“小囡牌”香煙與之抗衡，并用更為新奇的廣告手法。廣告媒體是報紙，在很大的一塊報紙廣告版面上，刊出一只大紅蛋的圖象，另外用中國人民傳統(tǒng)的風俗，添人進口辦喜事，請吃紅蛋。示意上海市民，大昌煙草公司的優(yōu)質“小囡牌”香煙出世，請大家吃紅喜蛋。此后大昌煙草公司憑煙的質量，憑出奇的廣告及其行銷手段，在國人的支持下，在與英美煙草公司較量中，取得勝利。
作者博客：/blog/blog.asp?name=yulinglong